奢侈品牌纷纷押注的中国市场表现或许并不如预期般乐观。

据时尚商业快讯，为更好地把握中国消费者，开云集团、Prada以及LVMH的高管在上半年均先后率队到达中国市场考察，引发广泛关注。

然而在伯恩斯坦联合意大利奢侈品协会Altagamma发布的最新报告中，分析师预计全球个人奢侈品市场今年仍将增长5%至12%到3600亿至3800亿欧元，但中国奢侈品市场复苏速度较慢，不太可能回到2019年的水平，特别是中档奢侈品牌。

该报告引用了万象城母公司华润置地数据，1月至5月宝格丽在万象城的门店销售额大跌15%至20%，上半年Michael Kors中国业绩也逊于预期。

虽然在Louis Vuitton、Chanel和Gucci等头部品牌良好表现推动下，万象城购物中心上半年奢侈品牌同店销售额依然录得9%的增长，但是今年该集团之前的乐观目标是奢侈品销售额增长28.5%，这一差距令人意外。

按地理位置来看，全球奢侈品零售依然主要集中在东京、首尔、巴黎、香港、纽约、伦敦以及上海和北京等25个城市，其中上海和北京分别以106家和102家店位列全球拥有奢侈品牌门店总数城市榜单的第7和第8名。

伯恩斯坦分析师还发现，线下零售的奢侈品增速开始赶超线上，证明消费者正在回归实体店。目前中国消费者只有46%的购物是通过线上渠道进行。

今年前五个月，高端化妆品品牌在天猫、淘宝和抖音上的销售额同比减少14.6%，但在万象城门店的销售额录得50%左右的强劲增幅，线下购物的复苏抵消了高端化妆品品牌线上销售的损失。

报告预计，随着消费者对个人形象追求的提升，高端护肤品和彩妆的需求量将会迎来新一轮增长。除了奢侈品零售之外，lululemon、始祖鸟和迪桑特等高端运动服饰品牌也表现良好，Nike、安踏和Fila等大众品牌则面临阻力。

伯恩斯坦高级奢侈品分析师Luca Solca总结道，奢侈品行业疫情后走势两极分化的情况与富裕消费者更愿意为头部品牌产品买单，以及中产消费者减少非必需品支出有关。

他在报告中指出，中国消费者比疫情前更加多元化，主要由高消费人群支撑，而30岁以下的年轻人和来自下沉市场的消费者将对个人奢侈品消费的增长做出越来越多的贡献。

鉴于富裕消费者愈发重视线下渠道提供的店内体验和个性化服务，Louis Vuitton、Dior和Chanel正在为VIC打造独特的零售空间。Chanel正斥巨资在广州太古汇、成都IFS和深圳万象城开设尊贵沙龙店，仅深圳万象城一家的投入就高达4300万元人民币。

Dior也一直在对中国市场的旗舰店进行改造，增设宽敞的贵宾区等。Louis Vuitton日前在广州太古汇2楼原会员中心开设品牌沙龙，主要展示家居、硬箱及部分成衣产品，但内外装修都较为简约，未来或将等待铺位整合后再进行调整。

与此同时，奢侈品牌对门店翻新升级的投入力度也不断加大。伯恩斯坦在为Altagamma进行“奢侈品零售进化”研究时发现，疫情发生以来，全球各地的奢侈品门店数量仅增加0.5%，但形状和规模发生了巨大变化。

一方面，头部奢侈品牌占据了各大商圈最好的位置，中小型奢侈品牌不得不退出让位。

由于爱马仕、Chanel和Louis Vuitton等奢侈品牌上海恒隆广场门店的扩建，杰尼亚已被迫撤离这个有着“中国奢侈品消费晴雨表”称号的商场。北京三里屯太古里北区也在向“重奢”定位转型，最新一家被迫搬至负一层的品牌是被Moncler收购的潮牌Stone Island，原店铺将让位给即将入驻的神秘奢侈品牌。

另一方面，头部奢侈品牌旗舰店不再是此前单纯的销售空间，还新增了咖啡厅、餐厅等体验配置，将金字塔顶部的门槛不断升高。

以Dior位于巴黎蒙田大道30号的旗舰店为例，该店在去年进行了全面翻新和扩建，占地面积超过1万平方米，除了咖啡厅和餐厅，还设有三个花园，一个博物馆，以及一间为重要客人保留的套房。

Tiffany被LVMH收购后，也对品牌位于纽约第五大道的旗舰店进行了重装升级，4年总成本高达1亿美元，是LVMH史上最大一笔单店投入。该店占地面积同样达1万平方米，横跨十层楼。

Luca Solca直言，头部奢侈品牌打造的已不再是门店这么简单，而是一个像旅游景点一样的不可替代的目的地，以尽可能长时间地留住消费者。他还认为，开设大型旗舰店已成为奢侈品牌证明自身实力的关键指标，代表他们能够承担昂贵的租金成本和投资，并实现盈利。

在头部品牌的带领下，Valentino、Versace等品牌也开启门店升级计划，其中Valentino采用新设计概念的上海恒隆广场旗舰店于日前正式开业，该店共分两层，占地面积超过675平方米，除了销售产品，还会为消费者提供私享空间，以突显Valentino标志性风格和意式高定传统。

但在Louis Vuitton、Chanel等品牌旗舰店的映衬下，Valentino等品牌的升级无异于“小巫见大巫”，头部品牌无形中给其它品牌造成了难以逾越的屏障，“一家销售额只有几亿欧元，甚至10亿、20亿欧元的普通公司，永远无法与像能为纽约Tiffany旗舰店那样注入1亿欧元的巨头LVMH竞争。”

出席Altagamma会议的Etro首席执行官Fabrizio Cardinali也坦言，在这种情况下，Etro无法与Louis Vuitton、Dior、Chanel和爱马仕在同一赛场上竞争，“我们面临着一个日益寡头垄断的奢侈品市场。”

对此，Luca Solca给出的建议是，中型奢侈品牌不必盲目高端化，比起刻意复制头部品牌的做法，不如选择更具性价比的店铺落脚，并用实用主义和创意来打动消费者，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

鉴于中国市场日渐饱和，美国和欧洲仍处于波动中， 奢侈品牌正在寻找新的发力点。目前看来，中东不失为一个新的“金矿”，伯恩斯坦报告预计该市场今年个人奢侈品消费规模约为150亿欧元，2030年将达到300至350亿欧元。

巴克莱分析师早前也在报告中指出，随着全球旅游的复苏，以及利雅得高端购物中心的开业，卡塔尔和迪拜将迎来一大波国际游客，中东有望成为2023年增长最快的奢侈品市场之一，2030年中东在全球奢侈品销售额中的占比将从目前的5%提升至8%，LVMH以及卡地亚母公司历峰集团最有可能从中受益。

受全球大环境持续震荡影响，奢侈品巨头上周在资本市场的表现继续受挫，LVMH、开云集团、爱马仕和历峰集团股价分别累计下跌逾4%、逾6%和5.5%，市值共蒸发逾80亿欧元。