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为什么电影院爆米花那么贵,还有人买?

发表时间:2018-09-20 15:12:01 作者: 来源:营销最前线 浏览:

王思聪家的每一个万达影院都卖爆米花,而且都很贵。

  但你敢相信,这种用玉米粒就能炸出的小零食,竟然比酷炫的 3D 大片更挣钱吗?
 

  是的,这就是事实。
 

  万达影院三大主营业务(放映、广告投放、销售)中,毛利润率最高的是商品销售。
 

  2016 年,万达影院放映电影与“卖爆米花”的利润率分别为 21% 和 61%。
 

 

 

  图:数据来自虎嗅     


 

  一桶小小的爆米花,在整个电影院生态中起到何种作用呢?定价如此贵的爆米花,又如何能被销售出去,还占到如此高的利润比呢?

  01 小小爆米花如何让影院挣大钱?
 

  对于电影院来说,爆米花不仅仅是一种小零食,更是与电影票组成搭档,掏空消费者钱包的一种定价手段。
 

  如何来理解这种定价手段呢?
 

  爆米花和电影存在需求互补性,看电影是一种休闲行为,人们都喜欢在观影的时候买爆米花来营造更好的观影体验。就像你在家看电视剧的时候,也会搞些瓜子小零食来让你彻底放松下来。
 

  在定价策略中,电影票是电影院的主产品,爆米花是电影院的副产品。

  副产品爆米花能带来更高的利润价值,电影院便会将主产品电影票的价格定低,从而在电影院市场中抢占更多份额。将副产品爆米花的价格定高,获取更多利润。

  举个例子,如果有多家电影院在上映同一部电影,绝大多数消费者,都会优先考虑去票价便宜的那一家看。如此一来,票价低的那一家就会抢占更多消费者。
 

  等消费者到电影院的地盘后,商家就可以通过爆米花、可乐等副产品来进一步掏空消费者的钱包。

  也许你会说,我是那种从来不在电影院买爆米花的消费者,可是,你不买不代表其他消费者不买呀。
 

  如果你一定要死磕到底,那我们也可以假设最坏的情况:所有到电影院的人都不买爆米花(几乎不可能),那也好过一开始就将票价定高,连票都卖不出去。
 

  将主副产品组合搭配来定价,真的是一种很机智的打法了。
 

  看到这里,不知道大家有没有想到 KTV 呢?KTV 也采用这种主副产品组合定价的方式。
 

  大家应该能感受得到,现在 KTV 的包间价格已经越来越便宜了。包间价格便宜对于 KTV 来说未必是没落的表现(不考虑当前 KTV 的形势),为什么呢?

 

 

  价格低会让原本不舍得去 KTV 的人也舍得去了,而且会让原本就舍得去 KTV 的人更频繁地去。酒水、零食等附加值的消费才是 KTV 的暴利收入来源。

  看到这里,想必很多小伙伴已经开始思考,如何通过主、副产品组合定价的打法来获利了,但是我们还要考虑一些特殊的因素。
 

  02 电影院爆米花凭什么卖这么贵?
 

  电影院的爆米花为什么能卖那么贵,我相信很多小伙伴首先会想到垄断。的确,这是一个原因,但不是最重要的原因。
 

  我们接下来要讲是,“电影院爆米花卖这么贵”最重要的前提条件——场景。
 

  我们为什么觉得在星巴克买完咖啡后,堂食喝咖啡就不贵,带走喝就很贵?(采访过很多小伙伴,大多数是这么认为的)
 

  因为星巴克提供的是一个环境,我可以在咖啡店里读书、聊天、办公,一杯 30 多的咖啡,我们自然就愿意买单;如果是带走,那一杯 30 的确就有点贵了。
 

  同样,电影院提供了很好的环境和情感空间,我们买的不仅仅是爆米花。
 

  但场景只是一个前提条件,并不是说有了这个,我就可以用主副产品定价法,而且是副产品(爆米花)定高价。
 

  所以我们再来讲讲第 2 个条件,电影院的受众。有点特殊,大多是情侣、闺蜜团(只是大多数情况哈)。
 

  先来讲讲情侣,假如今天你带对象来看电影,然后对象说要吃爆米花。你一看价格这么贵,倒吸一口凉气,但你又不能拒绝,否则显得多小气?
 

  而女孩子嘛,通常在看电影电视的时候,总喜欢吃点小零食。基于不能外带的前提下,电影院的爆米花成为了她们的首选。
 

  如果找不到可以搭配使用的副产品,那就去创造。其实爆米花搭配电影院就是商家创造出来的。
 

  美国进入大萧条时期,人们都想找一个既便宜又舒适的地方消遣,于是电影院成为了大多数人的选择,街头的小贩开始稳定在电影院周围销售爆米花。

 

 

图:一个小贩卖给小孩爆米花

  同时,影院老板也意识到了这个商机,开始在影院中自设爆米花机。
 

  二战时期,美国的糖原料出现短缺,糖果、饮料等产品都供应不足,这时候爆米花便成为了与影院联系最紧密、最受欢迎的零食。
 

  电影院文化逐渐传入了其它国家,爆米花也因“捆绑输入”风靡了全球。
 

  现在,爆米花也成为了看电影的“最佳搭档”。


 

  03 总结

  今天我们通过分析“电影院的爆米花为什么卖这么贵”,像大家介绍了一种定价法:主副产品定价法。
 

  这种定价发可以抢占更多的市场分额,还能赚取额外的润。不过也有 3 个限制条件:
 

  1)基于前提条件场景,分析产品的受众人群,分析他们是否有高需求购买副产品的意愿。
 

  2)找到可以搭配使用的副产品,如果找不到也可以自己创造,前提基于需求。
 

  最后,副产品是否定高价,要综合考虑因素,比如副产品的价值、人群购买意愿高低等。

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